記者 | 程璐
編輯 | 宋佳楠
“太便宜了。發(fā)夾和掛鉤只需幾美分就可以郵寄。買7件商品只花了16美元，簡直瘋了。”美國曼哈頓的一位消費(fèi)者用這種方式描述了Temu的購物體驗(yàn)。
除了足夠便宜，Temu到達(dá)速度也越來越快。上述消費(fèi)者表示，他們第一次下訂單等了10天，第二次9天到達(dá)，最后一次只等了5天。但也有許多缺點(diǎn)，商品種類有限，可選尺寸和顏色少，客戶服務(wù)溝通效率低，答案慢，包裝相對簡單，基本上是快遞袋……
Temu是拼多多其跨境電子商務(wù)平臺(tái)于今年9月初在美國正式推出。僅僅半個(gè)月，它就成功地登上了美國的頂峰Google Play第一個(gè)購物軟件下載列表；11月，Temu超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪，在美國iOS應(yīng)用商店的所有應(yīng)用下載中獲得榜首。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，自上線以來，Temu美國的下載量已經(jīng)超過500萬次，而第二季度SHEIN的移動(dòng)安裝量約為680萬次，超過亞馬遜的630萬次?？梢哉f，TemuSHEIN和亞馬遜的季度指標(biāo)基本接近數(shù)據(jù)。
“最近，Temu在跨境賣家群體中的受歡迎程度急劇上升。如果你不進(jìn)入市場，你似乎會(huì)錯(cuò)過風(fēng)口。”一位跨境商家感慨地說，這也是熱門出海軌道的真實(shí)寫照。
隨著海外黑五、隨著圣誕節(jié)等消費(fèi)旺季的到來，一場跨越太平洋的電子商務(wù)大戰(zhàn)已經(jīng)開始。硝煙中的主角是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的字節(jié)跳動(dòng)SHEIN還有拼多多。
尤其是“黑馬”Temu，一度高達(dá)“90%” OFF超低折扣利器迅速打開了美國“五環(huán)外”的市場大門。TemuTemu品牌旗艦店的升級(jí)已同時(shí)展開，并不滿足于下沉市場，還試圖復(fù)制國內(nèi)“先下沉再上升”的成功經(jīng)驗(yàn)。
但畢竟，美國市場與中國不同。面對新的商業(yè)環(huán)境和行為準(zhǔn)則，Temu它帶來了效率的提高還是無效的內(nèi)部卷？跨境商家能和Temu一起得到更多的“湯”嗎？美國消費(fèi)者真的能認(rèn)出來嗎？Temu？這些問題不僅可以通過低價(jià)來解決。
“價(jià)格屠夫”卷向美國
低價(jià)是拼多多在海外夢想開始的關(guān)鍵。
在平臺(tái)主頁上，到處都是令美國消費(fèi)者眼花繚亂的折扣口號(hào)，如“高達(dá)90%的折扣”、“免費(fèi)送貨”和“90天內(nèi)無條件退貨”，如60美分的眉筆、1美元的珠寶、4美元的運(yùn)動(dòng)鞋和8美元的無線耳機(jī)。這些看似不可思議的超低價(jià)商品不斷推動(dòng)Temu的訪問量不斷飆升。
據(jù)界面新聞了解，Temu該平臺(tái)直接要求賣方的報(bào)價(jià)至少低于阿里巴巴1688，小商品供應(yīng)商的利潤甚至低至一單只有1元。
低價(jià)對跨境生態(tài)的致命性是亞馬遜中小賣家供應(yīng)鏈能力較弱的第一個(gè)影響?！跋襁@樣在Temu上賣幾毛錢的小商品，連亞馬遜物流的最低配送費(fèi)都不夠。”一些亞馬遜商家感嘆道:“商品完全一樣，價(jià)格只有自己的30%，比購買價(jià)格便宜。
界面新聞看到，Temu熱賣榜上有一款9合1多功能蔬菜處理器，售價(jià)9.48美元，但在亞馬遜上搜索同一產(chǎn)品的價(jià)格卻達(dá)到了17.99美元，產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖完全相同，但價(jià)格相差近兩倍。即使在競爭激烈的黑五期間，Temu類似商品的價(jià)格甚至可能低于亞馬遜的10%。
在一個(gè)跨境商家看來，目前Temu“卷”不是平臺(tái)，而是平臺(tái)上爆炸性產(chǎn)品的大賣家。亞馬遜在北美建立了不可動(dòng)搖的用戶頭腦，Temu更像是一個(gè)競爭激烈的亞馬遜Best Seller?！氨晨科炊喽嗟馁Y源，Temu亞馬遜上部爆炸性賣家的蛋糕直接受到極端商品來源、爆炸性思維算法、超低成本的資本補(bǔ)貼、廣告能力和用戶服務(wù)系統(tǒng)的影響，他們只能盡快找到另一條出路?！?/p>
所以，想做Temu，競爭的核心是供應(yīng)鏈能力，而不是傳統(tǒng)跨境外貿(mào)的運(yùn)營能力。
拼多多作為一家成立于2015年的公司，歷史不長。當(dāng)它的國內(nèi)主站崛起時(shí)，正是阿里和阿里京東強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)的一二線城市正如火如荼。拼多多擅長營銷和供應(yīng)鏈控制，可以在低線城市“消費(fèi)降級(jí)”的機(jī)會(huì)下悄然萌芽。
當(dāng)拼多多攻擊北美時(shí)，超過一半的美國家庭認(rèn)為價(jià)格上漲壓力很大，供需側(cè)溢出。中國充足的商品供應(yīng)為Temu的發(fā)展提供了空間。
TemuSHEIN的進(jìn)攻路徑，明顯學(xué)習(xí)了SHEIN的成功經(jīng)驗(yàn)，目標(biāo)是亞馬遜。
SHEIN，這位來自中國的神秘跨境電子商務(wù)巨頭創(chuàng)造了年收入100億美元的神話，讓越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)公司看到了北美的“淘金地”。Temu與SHEIN相似的是，早期的投資對象、低價(jià)策略、整合供應(yīng)鏈資源的自營寄售模式。
在Temu系統(tǒng)中，商家相當(dāng)于供應(yīng)商，只需向Temu倉庫提供性價(jià)比高的商品，平臺(tái)負(fù)責(zé)其他定價(jià)、銷售、營銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)。Temu從一開始，我們就瞄準(zhǔn)了更像亞馬遜的全品類平臺(tái)，對供應(yīng)鏈的干預(yù)深度不需要像快時(shí)尚行業(yè)那樣高。
Temu第一批投資對象是針對亞馬遜，SHEIN、經(jīng)驗(yàn)豐富的商家，如快遞等跨境平臺(tái)。優(yōu)先考慮資源，讓這些商家率先嘗到甜頭。
SHEIN的服裝供應(yīng)商告訴界面新聞，Temu起步很快，但是因?yàn)镾HEIN品牌的產(chǎn)品不能直接在Temu上銷售，為了抓住Temu的新渠道，他們新注冊了公司，開了一個(gè)新品牌供應(yīng)Temu。
不僅是挖角供應(yīng)商，Temu也開始從SHEIN挖人。
SHEIN的一位產(chǎn)品經(jīng)理此前曾告訴《界面新聞》，“業(yè)務(wù)方基本上已經(jīng)收到了拼多多人力資源的朋友的申請。”據(jù)媒體報(bào)道，拼多多繼續(xù)以2-3倍的薪水“定向挖角”SHEIN為了避免員工流失，SHEIN隱藏了內(nèi)部通訊錄的結(jié)構(gòu)，并告訴員工，Temu將永遠(yuǎn)不會(huì)被雇傭。
唯快不破
在拼多多的打法中，“高速”是Temu積累勢能的另一個(gè)關(guān)鍵因素。
小欣是跨境賣家，主要從事玩具類別。一個(gè)多月前，她在朋友的推薦下定居下來Temu，目前，其商品月銷量已達(dá)2000多個(gè)訂單。
在與Temu接觸的一個(gè)月里，“不確定性”是小欣最大的感受。例如，該平臺(tái)推廣的商品經(jīng)常發(fā)生變化，11月中旬貨物無法上架超過10天?！毙缕脚_(tái)的許多規(guī)則尚未確定，因此變化非常快。此外，大量企業(yè)進(jìn)入交付，導(dǎo)致Temu倉庫無法處理。
據(jù)界面新聞報(bào)道，從9月到現(xiàn)在，Temu位于廣東肇慶的倉庫已迅速擴(kuò)大到三個(gè)倉庫，清遠(yuǎn)，佛山市三水區(qū)。此外，新平臺(tái)將很快在加拿大推出。
拼多多內(nèi)部，Temu默默地成為繼多多買菜之后最難的團(tuán)隊(duì)。此外，拼多多最近更新了對外業(yè)務(wù)的描述，并將Temu放在了主站拼多多之前。
但外界對于Temu“低價(jià)卷王”的質(zhì)疑從未停止過。
小欣的類別在平臺(tái)上相對稀缺。目前，它可以在出廠價(jià)格的基礎(chǔ)上增加20分的利潤。”現(xiàn)在沒有多少企業(yè)，所以10個(gè)人分成一塊蛋糕，這與100個(gè)人分成一塊蛋糕不同。我擔(dān)心企業(yè)進(jìn)來后會(huì)更多。也許有人急于賺取5分的利潤，只要價(jià)格更低，拼多多就不會(huì)拒絕同樣的商品上架。
一位做精品品牌的跨境賣家認(rèn)為，低價(jià)進(jìn)入市場的Temu其實(shí)是“生態(tài)害蟲”。他越強(qiáng)大，其他玩家就越難做到?！澳阋詾樽约涸诰硭劳校鋵?shí)是在透支未來，卷死自己。在他看來，低價(jià)帶來的收入雖然見效快，但相當(dāng)于說“不要以正常價(jià)格買我”。即使短期收入增加，也需要更多的時(shí)間來彌補(bǔ)品牌勢能下降的后果。
一些參與競爭的亞馬遜供應(yīng)商將Temu視為新的運(yùn)輸渠道。隨著成本的上升，一家鞋類供應(yīng)商看到亞馬遜平臺(tái)的年利潤越來越低。去年，該平臺(tái)的年銷售額達(dá)到2億元，但利潤只有200萬元。
“亞馬遜需要大量庫存到海外首選倉庫，2億業(yè)務(wù)背后需要更多的營運(yùn)資金，我們也應(yīng)該考慮風(fēng)險(xiǎn)。但拼多多的收款周期基本上在15天到1個(gè)月內(nèi)，賣得不好的商品可以立即退貨。我們也愿意接受低回報(bào)來平衡風(fēng)險(xiǎn)和資本周轉(zhuǎn)率。
至于亞馬遜對Temu的態(tài)度，可以適當(dāng)參考速賣通。幾年前，它還試圖以高性價(jià)比的中國供應(yīng)開拓海外市場。
“雖然全球速賣通在美國的訪問流量很小，但高管們指出，阿里巴巴的收費(fèi)低于亞馬遜，并擔(dān)心阿里巴巴特別喜歡競爭CEO馬云所有服務(wù)都可以免費(fèi)提供，以確保在西方市場站穩(wěn)腳跟。”當(dāng)時(shí)，亞馬遜的考慮是否應(yīng)該放寬發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)，以加速類別增長，使中國賣家的在線流程更加順利。
如今，Temu以同樣的方式卷土重來，但亞馬遜巨大的零售地位卻大不相同。然而，亞馬遜最近擴(kuò)大了“輕商品計(jì)劃”的應(yīng)用范圍。一些賣家猜測，此舉是為了應(yīng)對Temu的競爭，鼓勵(lì)賣家制造輕小型產(chǎn)品。輕商品計(jì)劃是亞馬遜物流為流通快、單價(jià)低的輕商品推出的優(yōu)惠配送解決方案。
不僅要下沉，還要上升
病毒式營銷游戲幫助拼多多完成了原有用戶積累、0元購買、砍刀、免費(fèi)獲取等社交游戲，7年來吸引了8億多用戶。
然而，面對法律制度更嚴(yán)格的美國，拼多多并沒有復(fù)制國內(nèi)的裂變方式，而是延續(xù)了標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)游戲玩法。目前，主要的社交平臺(tái)，包括營銷活動(dòng)、社交媒體增長和游戲玩法Facebook、TikTok、Instagram、YoutubeTemu的廣告已經(jīng)出現(xiàn)在上面了。
網(wǎng)絡(luò)名人開箱，拉新推文，繼續(xù)輸出，促進(jìn)流量上升。比如推特上有很多Temu的新鏈接。只要老用戶和新用戶分享鏈接，雙方都可以享受40%的折扣，甚至直接拉新5個(gè)人就能拿到20美元。
不僅如此，就連拼多多的國內(nèi)主站首頁也會(huì)彈出拉新信息，旨在觸及海外華人圈，“邀請美好朋友下載Temu，邀請三個(gè)朋友拿到150元。
在品多多最新發(fā)布的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告中，營銷投資再次增加，銷售和市場成本高達(dá)140.5億元，同比增長40%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國內(nèi)電子商務(wù)集體降低成本、提高效率的背景下，品多多營銷投資的增加與9月份推出的Temu密切相關(guān)。
據(jù)媒體報(bào)道，僅在9月，Temu交付預(yù)算達(dá)到10億元，明年交付預(yù)算將超過70億元，主要用于公共域流量客戶獲取和內(nèi)容交付，如與KOL合作。
小欣認(rèn)為，Temu目前的優(yōu)勢是廣告集中在美國的單一國家，而快遞需要在多個(gè)國家投入流量，效果分散。Temu活動(dòng)也在積極適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，?qiáng)調(diào)“圣誕季”、“節(jié)日禮物”和“節(jié)日禮物”Best Sellers等一系列營銷主題。
從品多多過去的打法來看，最初的低價(jià)補(bǔ)貼只是為了開拓市場。當(dāng)獲得足夠的用戶時(shí)，預(yù)計(jì)將挖掘和提高用戶潛力。直到2018年上市前后，國內(nèi)主站才下定決心撕掉“低質(zhì)量”的下沉標(biāo)簽，海外體驗(yàn)明顯加快了這一進(jìn)程。
近日，Temu鼓勵(lì)商家將店鋪升級(jí)為旗艦店，并給予相應(yīng)的流量傾斜。平臺(tái)上也有593美元的價(jià)格Switch、768美元的索尼PS5等高單價(jià)商品，商品下方已標(biāo)注“Direct from SONY品牌藍(lán)標(biāo)。
顯然，Temu不愿意成為只有“工廠供應(yīng)”標(biāo)簽的電子商務(wù)平臺(tái)，全品類、全人群的綜合電子商務(wù)才是未來的真正目標(biāo)。
“拼多多目前只是移動(dòng)了商家的蛋糕。如果未來直接威脅到亞馬遜的大蛋糕，是否會(huì)導(dǎo)致更多的對策，這也是我們應(yīng)該考慮的問題?！毙⌒辣磉_(dá)了她的擔(dān)憂，這也是所有跨境電子商務(wù)企業(yè)的共同擔(dān)憂。
進(jìn)入和站穩(wěn)北美主流市場一直是中國企業(yè)普遍存在的問題。至少現(xiàn)在，拼多多要想贏得這場海戰(zhàn)，還有很多不確定性。
