曾進店需排隊一小時的MADNESS，如今面臨線上線下渠道縮減的困境。1月16日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)余文樂個人品牌MADNESS天貓旗艦店關(guān)閉。同時，記者了解到，MADNESS唯一一家直營店或?qū)⒃谧饧s到期后關(guān)閉。明星潮牌正在被更多新消費和國潮品牌替代。分析指出，明星效應(yīng)或許已不再是加分項，明星做潮牌還得在創(chuàng)新能力方面下功夫。
售賣渠道縮減
余文樂個人品牌MADNESS走到了品牌的十字路口。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，余文樂個人品牌MADNESS天貓旗艦店已悄然關(guān)閉，頁面的店鋪終止營業(yè)公告顯示，該店將于2023年1月29日自主終止運營。
關(guān)于MADNESS線上渠道，官網(wǎng)銷售仍保持正常運營，官方公眾號、官方微博動態(tài)更新的最近日期為1月11日。北京商報記者看到，該品牌官方公眾號、官方微博于1月11日發(fā)布通知，MADNESS CNY SPECIAL一款牛仔衣將于1月16日10時在三里屯門店發(fā)售。對于MADNESS天貓旗艦店渠道關(guān)閉，未對外正式公布閉店原因。
對于天貓旗艦店的閉店原因，MADNESS三里屯門店工作人員表示，“以后不做這條線了，主要以官網(wǎng)和店鋪為主”。
線下實體店同樣面臨縮減布局的可能性。北京商報記者走訪三里屯太古里看到，位于南區(qū)二層的MADNESS雖然仍在正常營業(yè)，但原定于1月16日發(fā)售的限定商品并未按時到店。門店將此原因歸于物流未能及時到貨。與此同時，記者了解到，MADNESS三里屯門店租約即將到期，或?qū)⒉辉倮m(xù)租。
對于三里屯門店的后續(xù)規(guī)劃，上述工作人員表示，“暫時不清楚”。
據(jù)了解，MADNESS是明星余文樂于2014年正式推出的服飾品牌。2016年10月，MADNESS首家線下店在北京三里屯開業(yè)。MADNESS官網(wǎng)顯示，除三里屯的零售店之外，MADNESS品牌服飾在香港的Open Dialogue集合店及臺灣Popcorn Supply集合店有售，這意味著，三里屯門店是MADNESS唯一一家直營店。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
說起MADNESS品牌本身，或許不少消費者第一時間想到的是聯(lián)名款。MADNESS自創(chuàng)立起便相繼與WTAPS、Timberland、Vans等多個品牌進行聯(lián)名，發(fā)售聯(lián)名款襯衫、鞋子等。值得注意的是，MADNESS與其他品牌的聯(lián)名并未做出多大創(chuàng)新，而是基于原本的款式添加自家標志及標語。如2017年MADNESS與Vans合作的一款鞋子，保留了Vans鞋子一貫的設(shè)計，較為明顯的是，MADNESS在鞋子外側(cè)添加了其標語“all work and no play makes you mad”。
不走心的聯(lián)名并不能為品牌帶來多少增量。“品牌聯(lián)名需要基于品牌自身的價值和優(yōu)勢，品牌自身有競爭力才會有‘1+1＞2’的效果，否則只剩作秀、收消費者智商稅。”要客研究院院長周婷表示，現(xiàn)在消費者越來越理性，靠明星效應(yīng)忽悠消費者的時代已經(jīng)過去了。
同時，在自研款式上，MADNESS品牌也因為與其他品牌相似度較高受到了質(zhì)疑。曾有一個名為“copyness”的賬號發(fā)布多條帖子，將MADNESS旗下服飾與WTAPS、SUPREME、PIGALLE等多個品牌的服飾一件件做對比，直指MADNESS品牌抄襲，MADNESS亦因此被貼上了“打版”的標簽。
發(fā)力創(chuàng)新與供應(yīng)鏈
MADNESS也曾炙手可熱，每逢換季上新時，店門口常常出現(xiàn)消費者大排長龍的景象。一位網(wǎng)友2017年曾發(fā)帖表示，“門店要排隊一個多小時才能進去，實在是太火爆了”。然而，隨著各路新品牌崛起，明星潮牌的生意不好做了。
不久前，陳冠希個人品牌JUICE在經(jīng)營了七年后永久撤出三里屯；五月天阿信和插畫家不二良創(chuàng)立的潮牌STAYREAL關(guān)閉西單大悅城門店。同樣，羅志祥在2019年全面退出自己創(chuàng)立的STAGE品牌，鄭愷品牌DUEPLAY淘寶店目前已搜索不到，明星做潮牌最后不了了之的情況并不少見。
奢侈品時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋觯放茟?yīng)該要有自己獨特的理念、IP，有自己的設(shè)計元素。“如果只是簡單地通過打版其他品牌的款式，沒有自己的創(chuàng)新，那么這一類潮牌是沒有競爭力的。”潮牌更迭迅速的當下，創(chuàng)新設(shè)計能力才是首位。張培英表示，明星做潮牌，首先需要擺正心態(tài)，即從消費者的體驗出發(fā)，加大在產(chǎn)品的設(shè)計、工藝方面的投入。“僅僅依靠自身的流量和毫無新意的款式，品牌是無法獲得長期發(fā)展的。”
周婷表示，明星對消費的影響力正在減弱，甚至在某些層面，明星品牌不是加分項，而是減分項。“產(chǎn)品創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈是明星做潮牌要克服的兩大障礙，僅僅靠明星效應(yīng)帶動，并不是長久之計。”
北京商報記者 趙述評 胡靜蓉/文并攝
