記者 | 程璐
編輯 | 宋佳楠
“太便宜了。發夾和掛鉤只需幾美分就可以郵寄。買7件商品只花了16美元，簡直瘋了。”美國曼哈頓的一位消費者用這種方式描述了Temu的購物體驗。
除了足夠便宜，Temu到達速度也越來越快。上述消費者表示，他們第一次下訂單等了10天，第二次9天到達，最后一次只等了5天。但也有許多缺點，商品種類有限，可選尺寸和顏色少，客戶服務溝通效率低，答案慢，包裝相對簡單，基本上是快遞袋……
Temu是拼多多其跨境電子商務平臺于今年9月初在美國正式推出。僅僅半個月，它就成功地登上了美國的頂峰Google Play第一個購物軟件下載列表；11月，Temu超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪，在美國iOS應用商店的所有應用下載中獲得榜首。
Sensor Tower數據顯示，自上線以來，Temu美國的下載量已經超過500萬次，而第二季度SHEIN的移動安裝量約為680萬次，超過亞馬遜的630萬次。可以說，TemuSHEIN和亞馬遜的季度指標基本接近數據。
“最近，Temu在跨境賣家群體中的受歡迎程度急劇上升。如果你不進入市場，你似乎會錯過風口。”一位跨境商家感慨地說，這也是熱門出海軌道的真實寫照。
隨著海外黑五、隨著圣誕節等消費旺季的到來，一場跨越太平洋的電子商務大戰已經開始。硝煙中的主角是中國互聯網公司的字節跳動SHEIN還有拼多多。
尤其是“黑馬”Temu，一度高達“90%” OFF超低折扣利器迅速打開了美國“五環外”的市場大門。TemuTemu品牌旗艦店的升級已同時展開，并不滿足于下沉市場，還試圖復制國內“先下沉再上升”的成功經驗。
但畢竟，美國市場與中國不同。面對新的商業環境和行為準則，Temu它帶來了效率的提高還是無效的內部卷？跨境商家能和Temu一起得到更多的“湯”嗎？美國消費者真的能認出來嗎？Temu？這些問題不僅可以通過低價來解決。
“價格屠夫”卷向美國
低價是拼多多在海外夢想開始的關鍵。
在平臺主頁上，到處都是令美國消費者眼花繚亂的折扣口號，如“高達90%的折扣”、“免費送貨”和“90天內無條件退貨”，如60美分的眉筆、1美元的珠寶、4美元的運動鞋和8美元的無線耳機。這些看似不可思議的超低價商品不斷推動Temu的訪問量不斷飆升。
據界面新聞了解，Temu該平臺直接要求賣方的報價至少低于阿里巴巴1688，小商品供應商的利潤甚至低至一單只有1元。
低價對跨境生態的致命性是亞馬遜中小賣家供應鏈能力較弱的第一個影響。“像這樣在Temu上賣幾毛錢的小商品，連亞馬遜物流的最低配送費都不夠。”一些亞馬遜商家感嘆道:“商品完全一樣，價格只有自己的30%，比購買價格便宜。
界面新聞看到，Temu熱賣榜上有一款9合1多功能蔬菜處理器，售價9.48美元，但在亞馬遜上搜索同一產品的價格卻達到了17.99美元，產品細節圖完全相同，但價格相差近兩倍。即使在競爭激烈的黑五期間，Temu類似商品的價格甚至可能低于亞馬遜的10%。
在一個跨境商家看來，目前Temu“卷”不是平臺，而是平臺上爆炸性產品的大賣家。亞馬遜在北美建立了不可動搖的用戶頭腦，Temu更像是一個競爭激烈的亞馬遜Best Seller。“背靠拼多多的資源，Temu亞馬遜上部爆炸性賣家的蛋糕直接受到極端商品來源、爆炸性思維算法、超低成本的資本補貼、廣告能力和用戶服務系統的影響，他們只能盡快找到另一條出路。”
所以，想做Temu，競爭的核心是供應鏈能力，而不是傳統跨境外貿的運營能力。
拼多多作為一家成立于2015年的公司，歷史不長。當它的國內主站崛起時，正是阿里和阿里京東強調消費升級的一二線城市正如火如荼。拼多多擅長營銷和供應鏈控制，可以在低線城市“消費降級”的機會下悄然萌芽。
當拼多多攻擊北美時，超過一半的美國家庭認為價格上漲壓力很大，供需側溢出。中國充足的商品供應為Temu的發展提供了空間。
TemuSHEIN的進攻路徑，明顯學習了SHEIN的成功經驗，目標是亞馬遜。
SHEIN，這位來自中國的神秘跨境電子商務巨頭創造了年收入100億美元的神話，讓越來越多的中國互聯網公司看到了北美的“淘金地”。Temu與SHEIN相似的是，早期的投資對象、低價策略、整合供應鏈資源的自營寄售模式。
在Temu系統中，商家相當于供應商，只需向Temu倉庫提供性價比高的商品，平臺負責其他定價、銷售、營銷、物流配送、售后等環節。Temu從一開始，我們就瞄準了更像亞馬遜的全品類平臺，對供應鏈的干預深度不需要像快時尚行業那樣高。
Temu第一批投資對象是針對亞馬遜，SHEIN、經驗豐富的商家，如快遞等跨境平臺。優先考慮資源，讓這些商家率先嘗到甜頭。
SHEIN的服裝供應商告訴界面新聞，Temu起步很快，但是因為SHEIN品牌的產品不能直接在Temu上銷售，為了抓住Temu的新渠道，他們新注冊了公司，開了一個新品牌供應Temu。
不僅是挖角供應商，Temu也開始從SHEIN挖人。
SHEIN的一位產品經理此前曾告訴《界面新聞》，“業務方基本上已經收到了拼多多人力資源的朋友的申請。”據媒體報道，拼多多繼續以2-3倍的薪水“定向挖角”SHEIN為了避免員工流失，SHEIN隱藏了內部通訊錄的結構，并告訴員工，Temu將永遠不會被雇傭。
唯快不破
在拼多多的打法中，“高速”是Temu積累勢能的另一個關鍵因素。
小欣是跨境賣家，主要從事玩具類別。一個多月前，她在朋友的推薦下定居下來Temu，目前，其商品月銷量已達2000多個訂單。
在與Temu接觸的一個月里，“不確定性”是小欣最大的感受。例如，該平臺推廣的商品經常發生變化，11月中旬貨物無法上架超過10天。”新平臺的許多規則尚未確定，因此變化非常快。此外，大量企業進入交付，導致Temu倉庫無法處理。
據界面新聞報道，從9月到現在，Temu位于廣東肇慶的倉庫已迅速擴大到三個倉庫，清遠，佛山市三水區。此外，新平臺將很快在加拿大推出。
拼多多內部，Temu默默地成為繼多多買菜之后最難的團隊。此外，拼多多最近更新了對外業務的描述，并將Temu放在了主站拼多多之前。
但外界對于Temu“低價卷王”的質疑從未停止過。
小欣的類別在平臺上相對稀缺。目前，它可以在出廠價格的基礎上增加20分的利潤。”現在沒有多少企業，所以10個人分成一塊蛋糕，這與100個人分成一塊蛋糕不同。我擔心企業進來后會更多。也許有人急于賺取5分的利潤，只要價格更低，拼多多就不會拒絕同樣的商品上架。
一位做精品品牌的跨境賣家認為，低價進入市場的Temu其實是“生態害蟲”。他越強大，其他玩家就越難做到。“你以為自己在卷死同行，其實是在透支未來，卷死自己。在他看來，低價帶來的收入雖然見效快，但相當于說“不要以正常價格買我”。即使短期收入增加，也需要更多的時間來彌補品牌勢能下降的后果。
一些參與競爭的亞馬遜供應商將Temu視為新的運輸渠道。隨著成本的上升，一家鞋類供應商看到亞馬遜平臺的年利潤越來越低。去年，該平臺的年銷售額達到2億元，但利潤只有200萬元。
“亞馬遜需要大量庫存到海外首選倉庫，2億業務背后需要更多的營運資金，我們也應該考慮風險。但拼多多的收款周期基本上在15天到1個月內，賣得不好的商品可以立即退貨。我們也愿意接受低回報來平衡風險和資本周轉率。
至于亞馬遜對Temu的態度，可以適當參考速賣通。幾年前，它還試圖以高性價比的中國供應開拓海外市場。
“雖然全球速賣通在美國的訪問流量很小，但高管們指出，阿里巴巴的收費低于亞馬遜，并擔心阿里巴巴特別喜歡競爭CEO馬云所有服務都可以免費提供，以確保在西方市場站穩腳跟。”當時，亞馬遜的考慮是否應該放寬發布的標準，以加速類別增長，使中國賣家的在線流程更加順利。
如今，Temu以同樣的方式卷土重來，但亞馬遜巨大的零售地位卻大不相同。然而，亞馬遜最近擴大了“輕商品計劃”的應用范圍。一些賣家猜測，此舉是為了應對Temu的競爭，鼓勵賣家制造輕小型產品。輕商品計劃是亞馬遜物流為流通快、單價低的輕商品推出的優惠配送解決方案。
不僅要下沉，還要上升
病毒式營銷游戲幫助拼多多完成了原有用戶積累、0元購買、砍刀、免費獲取等社交游戲，7年來吸引了8億多用戶。
然而，面對法律制度更嚴格的美國，拼多多并沒有復制國內的裂變方式，而是延續了標準的互聯網游戲玩法。目前，主要的社交平臺，包括營銷活動、社交媒體增長和游戲玩法Facebook、TikTok、Instagram、YoutubeTemu的廣告已經出現在上面了。
網絡名人開箱，拉新推文，繼續輸出，促進流量上升。比如推特上有很多Temu的新鏈接。只要老用戶和新用戶分享鏈接，雙方都可以享受40%的折扣，甚至直接拉新5個人就能拿到20美元。
不僅如此，就連拼多多的國內主站首頁也會彈出拉新信息，旨在觸及海外華人圈，“邀請美好朋友下載Temu，邀請三個朋友拿到150元。
在品多多最新發布的第三季度財務報告中，營銷投資再次增加，銷售和市場成本高達140.5億元，同比增長40%。業內人士認為，在國內電子商務集體降低成本、提高效率的背景下，品多多營銷投資的增加與9月份推出的Temu密切相關。
據媒體報道，僅在9月，Temu交付預算達到10億元，明年交付預算將超過70億元，主要用于公共域流量客戶獲取和內容交付，如與KOL合作。
小欣認為，Temu目前的優勢是廣告集中在美國的單一國家，而快遞需要在多個國家投入流量，效果分散。Temu活動也在積極適應當地文化，強調“圣誕季”、“節日禮物”和“節日禮物”Best Sellers等一系列營銷主題。
從品多多過去的打法來看，最初的低價補貼只是為了開拓市場。當獲得足夠的用戶時，預計將挖掘和提高用戶潛力。直到2018年上市前后，國內主站才下定決心撕掉“低質量”的下沉標簽，海外體驗明顯加快了這一進程。
近日，Temu鼓勵商家將店鋪升級為旗艦店，并給予相應的流量傾斜。平臺上也有593美元的價格Switch、768美元的索尼PS5等高單價商品，商品下方已標注“Direct from SONY品牌藍標。
顯然，Temu不愿意成為只有“工廠供應”標簽的電子商務平臺，全品類、全人群的綜合電子商務才是未來的真正目標。
“拼多多目前只是移動了商家的蛋糕。如果未來直接威脅到亞馬遜的大蛋糕，是否會導致更多的對策，這也是我們應該考慮的問題。”小欣表達了她的擔憂，這也是所有跨境電子商務企業的共同擔憂。
進入和站穩北美主流市場一直是中國企業普遍存在的問題。至少現在，拼多多要想贏得這場海戰，還有很多不確定性。
