2022年雙11第一波已經(jīng)結(jié)束，天貓交出第一份品牌會(huì)員成績(jī)單。
在天貓雙11預(yù)售期間，各大品牌在天貓新增會(huì)員超過6600萬。
11月1日，82個(gè)品牌的會(huì)員成交額突破1億大關(guān)；2700個(gè)知名品牌中，50%以上來自會(huì)員，成為天貓雙11穩(wěn)步增長(zhǎng)的新引擎；
今年雙11，天貓首次發(fā)布會(huì)員營(yíng)業(yè)額1億元的俱樂部名單。11月1日，82個(gè)品牌會(huì)員營(yíng)業(yè)額突破1億元，4000多個(gè)品牌會(huì)員營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)100%以上。
會(huì)員交易是指完全由會(huì)員貢獻(xiàn)的交易量。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的活躍，細(xì)分市場(chǎng)和新軌道不斷出現(xiàn)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，高回購和高信任的會(huì)員制度顯然更符合品牌發(fā)展的需求。
天貓雙十一，進(jìn)入會(huì)員交易億元俱樂部的品牌大多在天貓深耕會(huì)員制多年。自然堂是第一批與天貓合作探索會(huì)員體系的品牌。自2016年以來，天貓自然堂單品牌會(huì)員數(shù)量已達(dá)1000萬。
Nike在天貓推出會(huì)員高級(jí)計(jì)劃，首次以虛擬人物呈現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)，通過3D一系列有趣的個(gè)性化會(huì)員互動(dòng)，如人物、互動(dòng)游戲、高級(jí)積分等，實(shí)現(xiàn)了口碑和效率的雙豐收。
目前，消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化、數(shù)字化、質(zhì)量和社會(huì)化的趨勢(shì)。誰擁有更多的消費(fèi)者信息，并有效地分析和應(yīng)用它們，誰將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的優(yōu)勢(shì)。
隨著市場(chǎng)進(jìn)入股票競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，天貓會(huì)員系統(tǒng)正成為嫁接品牌和消費(fèi)者、提供平臺(tái)服務(wù)、維護(hù)用戶保留的重要橋梁，會(huì)員也成為零售企業(yè)的重要資產(chǎn)和重要資源。
然而，許多企業(yè)只關(guān)注會(huì)員的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，而忽視了會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致了會(huì)員流量的流失。會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目的是節(jié)約成本，準(zhǔn)確營(yíng)銷，提高客戶忠誠(chéng)度和品牌宣傳。目前，只有建立自己的用戶系統(tǒng)，做好用戶運(yùn)營(yíng)，不斷提高用戶粘性，才能真正有效地提高收入。
那么如何有效地運(yùn)營(yíng)會(huì)員呢？事實(shí)上，對(duì)于品牌來說，無論是建立會(huì)員制度還是規(guī)劃會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，這都是一個(gè)常見的話題。
在雙十一促銷期間，品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)已經(jīng)傾向于私域運(yùn)營(yíng)。主要體現(xiàn)在線上線下融合、自由渠道與電商渠道融合、公域與私域聯(lián)動(dòng)。
首先，品牌方除了注重轉(zhuǎn)化率外，還注重提高用戶忠誠(chéng)度和深度運(yùn)營(yíng)；其次，隨著全渠道零售火災(zāi)、自有渠道和電子商務(wù)渠道，利用在線私人領(lǐng)域引導(dǎo)線下，使產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力幫助提高線下商店和購物指南的業(yè)績(jī)，成為私人領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)；最后，企業(yè)越來越考慮用戶服務(wù)和體驗(yàn)的重要性，另一個(gè)重點(diǎn)是如何縮短消費(fèi)者與品牌的距離。
關(guān)注提高用戶忠誠(chéng)度和深度運(yùn)營(yíng)
提高用戶忠誠(chéng)度和深度運(yùn)營(yíng)是建立會(huì)員制精細(xì)分層運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
在成功的數(shù)字案例中，首先要統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)的身份，打開企業(yè)門店、微信公眾號(hào)、小程序會(huì)員企業(yè)微信第一步是完善用戶行為數(shù)據(jù)，整合清晰的用戶肖像。在此基礎(chǔ)上，規(guī)劃客戶的分組運(yùn)營(yíng)，建立會(huì)員制度，可以幫助品牌更有效地促進(jìn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
品牌可以通過會(huì)員系統(tǒng)更好地識(shí)別用戶，為用戶提供有針對(duì)性的增值服務(wù)，最大化用戶價(jià)值。用戶獲得的價(jià)值越大，就越容易產(chǎn)生粘性，提高用戶的回購率和客戶單價(jià)。
比如今年618大促銷期間，五谷雜糧領(lǐng)域的品牌燕之坊通過精細(xì)化會(huì)員分層和權(quán)益分層找到了頭部的優(yōu)質(zhì)客戶，然后在工作日不斷給頭部的鉆石會(huì)員各種福利。這些忠實(shí)客戶不僅為燕之坊的高回購做出了貢獻(xiàn)，還免費(fèi)獲得了燕之坊最真實(shí)的產(chǎn)品反饋，幫助燕之坊打磨產(chǎn)品實(shí)力。
服務(wù)和體驗(yàn)成為吸引消費(fèi)者和品牌的另一個(gè)焦點(diǎn)
除了價(jià)格因素外，還要考慮用戶的服務(wù)和體驗(yàn)。
據(jù)說雙11是算術(shù)題，套路多。2022年，天貓跨店每滿300元減50元，淘寶每滿200元減30元。規(guī)則比去年簡(jiǎn)單，利潤(rùn)更大；
近年來，弱化對(duì)GMV宣傳，加大對(duì)物流、價(jià)格保證、長(zhǎng)輩模式、多彩模式等與消費(fèi)者體驗(yàn)相關(guān)的方向的探索和改進(jìn)，從交易到消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，也使雙11由于人性化，短期利潤(rùn)沖動(dòng)少，更平靜的成長(zhǎng)和長(zhǎng)期管理計(jì)算。
但這只是平臺(tái)給用戶帶來的服務(wù)和體驗(yàn)的改進(jìn)。除此之外，品牌能給客戶帶來什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)也同樣重要。
品牌可以通過溝通直接聯(lián)系用戶，獲得用戶對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)的直接反饋。溝通渠道包括短信、私人對(duì)話、社交媒體等。品牌需要根據(jù)客戶的喜好選擇合適的溝通渠道，了解不同渠道的一般客戶特征，以便結(jié)合更詳細(xì)的分析維度鎖定相應(yīng)的人群。
品牌也可以通過內(nèi)容營(yíng)銷與客戶建立品牌感知。良好的客戶互動(dòng)不僅是滿足客戶個(gè)性化內(nèi)容需求的要求，也是建立品牌偏好的關(guān)鍵。品牌可以通過圖形、視頻等營(yíng)銷內(nèi)容分享相關(guān)知識(shí)。
比如國(guó)產(chǎn)美容品牌完美日記，他們每天在社區(qū)中發(fā)送各種營(yíng)銷活動(dòng)，并通過視頻號(hào)碼普及美容知識(shí)。此外，它還建立了一個(gè)真實(shí)的角色形象：小完子。小完子賬戶的朋友圈有真實(shí)的生活記錄和產(chǎn)品營(yíng)銷。對(duì)于用戶和完美的日記來說，小完子是他們之間的橋梁。
隨著雙十一的到來，很多商家都在做各種營(yíng)銷設(shè)計(jì)和玩法，無論是在公域還是私域，都希望在促銷期間促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)。
同時(shí)，這也是深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員的好時(shí)機(jī)。Timing通過分析近期成功的營(yíng)銷案例，總結(jié)出以下會(huì)員營(yíng)銷的新玩法：
1.低門檻蓄水
免費(fèi)、優(yōu)惠、折扣等權(quán)益往往具有直觀的誘惑力。在促銷期間，您可以使用免費(fèi)會(huì)員，然后提供優(yōu)惠券來降低會(huì)員門檻，擴(kuò)大會(huì)員池。
2.細(xì)化會(huì)員分層
根據(jù)28條規(guī)則，頭部客戶往往貢獻(xiàn)大量消費(fèi)，通過更詳細(xì)的分層，增加頭部高質(zhì)量客戶福利的頻率，重點(diǎn)維護(hù)。
當(dāng)然，頭用戶帶來的高利潤(rùn)也足以補(bǔ)貼股權(quán)成本。
3.增加會(huì)員權(quán)益
消費(fèi)模式和渠道的多樣化，只是會(huì)員價(jià)格不能再滿足消費(fèi)者。企業(yè)或品牌可以在合理利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上增加會(huì)員權(quán)益。從獨(dú)家會(huì)員日、積分交換到特殊會(huì)員福利區(qū)、生日特權(quán)等，消費(fèi)者在成為會(huì)員后可以享受這些權(quán)益的價(jià)值。
4.利用大促轉(zhuǎn)化會(huì)員
通過社區(qū)專屬活動(dòng)，將社區(qū)粉絲轉(zhuǎn)化為會(huì)員。一方面可以增強(qiáng)社區(qū)用戶的粘性，另一方面可以逐步沉淀社區(qū)客戶的消費(fèi)習(xí)慣私域在商場(chǎng)，提高客戶單價(jià)也可以降低運(yùn)營(yíng)成本。
對(duì)于品牌來說，每一次促銷都是一次考試。今年的雙十一，抖音加入貨架電商軌道，B站參戰(zhàn)直播電商，天貓與小紅書合作種草，快手恢復(fù)淘系和京東1111外鏈和視頻號(hào)·11購物嘉年華。當(dāng)直播電子商務(wù)和貨架電子商務(wù)不再被概念劃分時(shí)，品牌只有不斷探索新的營(yíng)銷游戲，才能抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
作為營(yíng)銷中心的重要組成部分，會(huì)員營(yíng)銷的核心是基于企業(yè)的初衷和整體戰(zhàn)略方向——當(dāng)初衷是滿足用戶的需求時(shí)，可以與用戶培養(yǎng)更多的粘性。
