·作者 熊有竹 ·首發 格行營銷筆記
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現代營銷學之父菲利普·科特勒先生說：市場營銷是關于人類和社會需要的識別與滿足。
他說市場營銷最簡潔的定義是：有利可圖的滿足需求。
科特勒咨詢集團中國區合伙人王賽先生在他的書中講到，他曾當面請科特勒先生用一個詞，精準的定義營銷，科特勒先給出的詞語是“需求管理”。
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到底什么是需求呢？
需求和需要、想要之間，有什么區別和聯系呢？
我們需要空氣、水、食物、衣服。
我們想要大房子、豪車、巴寶莉、古馳、LV。
我們想住威斯汀的天夢之床，我們想擁有詩和遠方。
但，大房子、豪車、奢侈品等，真的是我們需要的嗎？我們支付得起嗎？
我們想要的東西，未必是我們需要的東西，我們都夢想擁有一套大別墅，但這并不是我們每個人都需要的。
我們需要的東西，未必是我們想要的東西，比如，沒人敢保證一輩子不生病，誰都需要藥品，但誰都不想要這玩意。
我們需要的東西不多，但是我們想要的東西，可以無限多，如果要給“無限多”加上一個邊界，那這個邊界就是支付能力。
不管是我們想要的，還是我們需要的，如果超過了購買支付能力，都不是有效的需求。
所以，什么是需求，需求=需要或想要x購買力x稀缺度。
比如，我們現在對空氣沒有需求，因為空氣的稀缺度是零。
假如，如果有一天，我們唾手可得的空氣不能放心地呼吸了，就像某些地方的自來水，不能放心地飲用一樣，這個時候，我們對空氣就會有需求。
其實，都不用“假如”了。現在我們對空氣凈化器的需求，本質上，就是對可放心“飲用”空氣的需求。
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講到“需求”，就不得不講哈佛大學營銷教授西奧多·萊維特名言，以及“鉆頭和洞”的經典故事。
萊維特說過一句名言：“人們不想買一個四分之一英寸的鉆頭，而是想要一個四分之一英寸的洞。”
你以為客戶買的是鉆頭，其實客戶買的是洞。
如果你不知道客戶買鉆頭是為了得到一個洞，那么你永遠也不會知道，客戶為什么買你的產品，更別說，你會根據客戶的需求改進你的產品。
當你洞察到了需求（鉆頭）背后的需求（打洞），你提供的需求解決方案也應運而生，你可以提供更快速、更準確、更高效，總之，就是更好的鉆頭，也可以提供打洞的服務。
如果你繼續追問，客戶為了什么需要那個洞呢？
是用來掛置物架？
如果答案肯定的，那么，你的需求解決方案是不是可以提供一種不用打孔就可以掛上去的置物架，或者是一種粘性超級強還不傷墻的掛鉤？
所以，一個表層、具象的需求的背后，往往隱藏著更深層次或者相關聯的需求。
如果你對表層、具象的需求進行深入的探索和深究，你會發現背后的商機。接著你就可以驗證這些需求到底是個例還是具有普遍性、規模到底有多大，然后你就可以提供相應的解決方案或者替代品。
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關于需求理論，有很多相關的研究。在這篇文章里，我只分享“馬斯洛需求理論”和“購買等級理論”。
心理學家馬斯洛把人的需求分為五個層次，從低層級到高層級分別是：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現需求，這就是馬斯洛需求層次理論。
馬斯洛認為，人類的低層級需求得到滿足后，就會追求更高層次的需求，而且在不同的人生階段，會有不同的需求起主導作用。
有人引入了一個概念，叫做消費者生命周期。在消費者的不同的生命階段，會有不同的需求。換句話說，每個年齡階段，需要的和追求的東西，都會呈現出一定的規律性。
比如，中國現在進入老齡化，現在的鄉鎮里，都能看到養老院。康養的需求，隨著老齡化群體規模的擴大，會隨之水漲船高。
美國的溫德米爾聯合公司，發明了一種稱為“購買等級”的理論。這個理論用來描述產品的演變模式。根據這一模式，產品的演變分為四個階段，分別是功能性、可靠性、便利性和價格。
功能性階段，消費者關注的是產品的功能是否能滿足需求，功能是否齊全；
可靠性階段，消費者關注的是產品是否可靠；
便利性階段，消費者關注的是產品獲得、使用和維護是否便利；
價格階段，消費者關注的是產品的價格是否優于競爭對手。
雖然沒有人把“購買等級”視為需求理論，但我認為個理論和需求關系密切，所以我把他歸到需求理論的范疇。
這個理論告訴我們什么呢？
產品會沿著這四階段進行演變，這種演變，決定了競爭的路徑；而另外一個角度，競爭本身，又促進了產品沿著這個路徑演變。
那什么會有這種演變呢，背后的驅動力是什么？
是消費者的需求。
以轎車為例。消費者一開始關注的汽車的功能，當所有的制造商在功能方面都能滿足甚至超出消費者的實際需求時，功能不再是消費者選購一輛車的最重要的考慮因素，這時消費者關注的是汽車是否安全、可靠，質量是否穩定。這也是日系車當年進軍美國，把美國本土汽車打的措手不及的原因之一，因為日系車省油、耐用。
以此類推，最后第四個階段，這個品類內的產品都能滿足消費者的需求，并且差異也不十分明顯，這時候價格成了消費者是否購買一個品牌的最重要的考慮因素。
這個理論與企業經營和營銷有什么聯系呢？
當你進行市場分析的時候，或者決定對特定市場提供產品或服務時，可以先分析目標市場中產品處于哪個階段。
不同的階段，對應了不同的消費需求。通過分析行業內的競爭角逐是處在哪個階段、將如何演變，預見性的投入資源，進行錯位競爭，或者開辟不同的競爭賽道，從而獲得競爭優勢和溢價。
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需求到底是被發現的，還是被創造的?
有的人認為需求是被發現的，有的人認為需求被創造的，這個話題爭論不休。對于企業經營者和創業者而言，這并不重要，重要的是，如何洞察需求。
不過，有一點可以非常肯定：需求不可能從消費者口中問出來。所以，不要去問消費者，他們需要什么的產品，他們會"騙"你，他們有時候，還“騙”自己呢。
福特汽車的創始人，亨利·福特曾說：“要是我去問客戶他們想要什么，他們會要一匹更快的馬。”
喬布斯說：“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。”
需求的洞察，并沒有那么簡單。
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到底如何洞察需求呢？
洞察的需求，可謂是八仙過海，各顯神通。
有的人，像福特、喬布斯等，天生就具有非常敏銳的商業洞察能力。
當然，我相信，通過后天的歷練、學習和摸索，也能獲得這種能力。
這里，分享亞德里安·斯萊沃斯基在《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》這本書中的一些觀點。
亞德里安·斯萊沃斯基總結了創造需求的六大關鍵，分別是：
為產品賦予魔力。市場上那些深得消費者喜愛的產品，像蘋果公司的產品、長城汽車的坦克等，都是那些具卓越品質和用戶體驗，能引起用戶情感共鳴的產品。
化解生活中的麻煩。消費者購買的很多產品，都有這樣或那樣的缺陷，這些缺陷給消費者造成了諸多的麻煩。解決這些麻煩，便創造了需求。比如英國的水燒開后有水堿，泡茶時需要先把水堿撇掉，消費者不勝煩惱。所有茶壺制造商都覺得不是自己產品的問題，只有飛利浦公司把這個問題當作了機會，飛利浦生產了一種經過改進的新式茶壺，倒水的時候可以直接把水堿過濾掉，這樣英國人就可以愉快的喝茶了，這種茶壺很成功。
構建完善的背景因素。給顧客提供解決方案時，綜合考慮，把所有的相關因素納入進來。這樣的例子太多了，比如，蘋果公司發布音樂播放器iPod解決了用戶聽歌的問題，但是用戶去哪里下載歌曲？如何更方便的下載歌曲？如何下載的沒有版權爭議的歌曲？于是，蘋果公司還發布了iTunes；比如，京東為了解決物流配送的效率和質量問題，投資建設物流系統，也就是現在的京東快遞；比如，賣電梯的公司，提供安裝服務。完善背景因素，其實就是為消費者考慮的更多一點，更遠一點。
尋找激發力。找到那些阻礙潛在需求轉化為真正需求的因素，著力去排除這些因素，激發潛在的需求。
打造45°產品精進曲線。產品發布后，快速地進行迭代和升級。比如，吉列就是這樣，吉列的每一代產品，都是對上一代產品的超越和自我革命。
去平均化。不要試圖設計一款產品，去滿足所有的客戶，而是要進行精準的市場細分，挑選出最值得服務市場和目標客戶群體。比如，美國有一家電梯維保公司，戰略性的放棄中低端市場，把目標市場鎖定為高端社區。
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文章的最后，分享菲利普?科特勒的一句話：
“需求管理永遠是營銷核心中的核心，忘記本源，忘記目的，再多的技術、再多的數據也是無用的輸入。”
