來源 | 產業科技
十年，名創優品從美股到港股，從國內到海外，從大眾小商品到Z一代的興趣消費，但未能逃脫模仿參考標簽和商業模式可持續的痛點。
近日，名創優品再次陷入專利糾紛。瑞敏實業起訴其牙線緊直牙線棒及其制造設備及制造方法專利被侵犯，名創優品與達諄工業惡意串通，模仿瑞敏工業的專利產品。
這種優品并不是第一次涉及這種抄襲模仿事件。2016年，插畫家白關的《極簡動物園》系列被名創優品使用。2018年，諾米品牌起訴名創優品NOME家居商標侵權。2021年4月，設計師李棟還表示，自己設計的圖案未經許可就被名創優品使用。
模仿和借鑒名創優品的能力，或與創始人合作葉國富商業基因相關。時間可以追溯到2013年，葉國富在日本旅游時受到小商品的啟發，因此他創造了著名的創意產品，并決心發揚中國的小商品。然而，從那時起，關于著名和創意產品的模仿優衣庫、無印良品的logo與產品的爭議從未停止。
就在名創優品聲譽出現瑕疵裂縫的時候，新的消費浪潮推動了小商品市場模式的重塑精致、性價比、潮流為主的小商品零售品牌崛起，爭相入駐商圈，搶占名創優品的份額。一個明顯的趨勢是，名創優品的單店收入下降，業績增長放緩。
為了打開市場僵局，葉國富開始了模仿和復制年輕人的興趣業務。一方面，將名創優品模式復制到海外滲透率較低的國家實現增長，抵消國內業績缺口；另一方面，針對Z代的消費取向，希望年輕人付費。
結合名創優品零售的基本盤，出海和興趣消費看起來更像是被動轉型。
擴張受阻
從早年聲稱直銷到開放加盟，名創優品店迅速擴張，但連續幾年收入不樂觀。
向日本零售店學習，迅速將規模放在世界前列。2013年，葉國富創立了兩次創業經驗，推廣了十元店模式。最新數據顯示，世界上有近5300家商店；GMV已超過大創與無印良品。
從堅持直銷到引進大量加盟，葉國富還是輸給了擴張的誘惑。2014年，葉國富表示，為了保證管理的規范性，名創優品的所有門店都將直銷，不會引進加盟店。但到2017年，名創優品有1600多家門店，其中1200多家是加盟店。截至6月30日，2022年財年，國內只有14家直營店，國外只有133家。
開放式特許經營可以快速擴張，為名牌產品帶來豐厚的特許經營管理費。事實上，特許經營管理費也是名牌產品的主要收入組成部分。然而，從年收入的波動，特別是單店收入的變化，我們可以看到品牌的可持續潛力。
2019-2022財年，名創優品收入分別為93.95億元和89.79億元、90.72億元、100.2022財年前，名創優品的收入幾乎停滯不前，沒有明顯增長。
單店收入甚至呈負增長。根據2022財年財務報告，2021財年和2022財年，中國名創優品單店收入分別為250萬元和220萬元，呈下降趨勢。海外門店平均收入表現良好，從2021財年100萬元增加到2022財年140萬元。
2020年10月在美股上市，有一定的020年10月在美股上市。股價2021年2月達到35.21美元/股，總市值超過100億美元。但現在股價只有1.55美元/股，市值為36.58億美元資本市場情況不如以前了。正是因為美股的情況，名創優品選擇今年7月在港股上市。
香港股市上市后措手不及的是，名創優品被殺鯨賣空。該機構指出了名創優品的三個問題。一是謊報商業模式，部分加盟店實際由公司高管等相關人員開設；二是董事長涉嫌挪用IPO資金；三是收入萎縮，增長堪憂。
隨后，名創優品聲稱做空報告毫無根據。然而，資本市場仍然回應了這一指控，無論是指控發布后，還是名創優品回應后，股票都有下跌。
被動轉型
在最新業績中，國內名創優品的收入變化不容樂觀，國外增長空間相對較大，是葉國富下一步的重點布局領域。
國內市場收入下降。2023財年第一財季公告顯示，本季度收入27.7億元，其中國內收入18.5億元，同比下降8.8%；海外收入9.2億元，同比增長47.6%。財務報告解釋說，國內收入下滑部分是由于新冠肺炎疫情的影響，線下門店營業受阻。
與中國相比，受新冠肺炎疫情影響，海外門店正在恢復。財務報告顯示，9月份，名創優品海外門店GMV同比增長41%，已恢復到2019年同期水平的95%以上。隨著海外疫情防控措施的解除，預計名創優品海外市場將繼續復蘇。
葉國富對出海有一定的信心。他曾在一次采訪中表示，著名的創意產品在海外供應鏈中具有明顯的優勢。此前，在海外購買中國商品的過程復雜而耗時，通常需要半年多的時間。然而，著名的創意產品建立了端到端鏈接，連接國內外消費者，只需1-2個月，商品就能到達消費者手中。
在抓住海外市場增長機遇的同時，葉國富并沒有停止對國內市場的深入挖掘。一是品牌升級和國內門店戰略調整，這是未來著名產品的重點。注重成本性能，發揚興趣消費的屬性，店鋪擴張注重三線及以下城市。
在興趣消費領域，名創優品打造潮玩品牌TOPTOY。葉國富表示，年輕人是未來消費潛力最大的群體，抓住每個年輕人的需求是名創優品的關鍵。三麗鷗、迪士尼等IP聯名，TOPTOY迅速出圈，但在國內潮玩品牌中也很難占優勢。2022財年，TOPTOY的GMV6.0億元；但僅在2022年上半年，泡泡瑪特營收23.59億元。
目前，一、二線市場已接近飽和，單店利潤率收窄。根據工業技術的觀察，僅北京朝陽區的一個商業區就經營著兩家著名的創意商店。高密度商店稀釋客流，對于利潤小、銷售多的著名創意產品，營業額難以實現目標。
大城市擴張進入瓶頸，名創優品布局下沉。三四線城市開店成本低，回報周期短，可能更適合名創優品。一線城市門店利潤率只有7.5%，地級市可達12.3%。財務報告顯示，2021年國內新增門店306家，三四線城市60%以上，三線及以下城市門店1300家。
然而，在下沉市場的擴張中，名創優品也面臨著同類店鋪的競爭。四線城市王麗說，在家附近萬達廣場漫步在步行街上，你可以看到許多類似的商店，包括缺乏知名度的非連鎖品牌和大城市布局的連鎖品牌，如KKV。正如葉國富所說，名創優品將面臨品牌升級。也許只有加強品牌實力，才有更好的機會吸引下沉市場的年輕人。
十年后，在互聯網電子商務快速發展的浪潮中，名創優品開辟了實體經濟的新思路。然而，隨著直播電子商務的普及、廉價電子商務的普及和新的消費生活博物館的普及，名創優品越來越難以保持國內市場的基本板塊。
無奈之下，只能把手伸向全球下沉的年輕群體和口袋。
