自去年雙十一過后，達人直播進入了階段性“冰河時期”，感受到了品牌專場開始沒那么香了。

　　眾品牌商家供應鏈紛紛開始覺醒，發現店鋪自播/垂類自播才是具有長期價值的投資。

　　背后的道理是什么？

　　原因在于可控性高+可規模化+可復制，不再受限于達人主播的帶貨能力，以及被主播的高傭卡脖子，因此垂類+矩陣的形式應運而生。

　　我們去年年中開始布局垂類自播，目前已經具備一套較為成熟的孵化模型和方法論，矩陣整體能夠做到月銷2000w+的GMV。

　　

　　（其中一個成熟模型號的數據）

　　

　　（其中一個新號起號第一天數據）

　　本文我將從七個板塊剖析，分享一些成功以及踩坑的經驗，與諸位一起探討學習。

　　賽道選擇（如何判別）

　　人（團隊搭建）

　　貨（供應鏈）

　　場（五感體驗）

　　流量（免費+付費）

　　階段性運營策略（可復制）

　　數據化運營科學加速（看透數據）

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　　一、賽道選擇（如何判別）

　　1、認知調整的過程

　　去年是抖音達人直播、品牌專場的元年，我們作為數據平臺，鏈接了很多達人方、品牌方當時第一時間想的是與達人深度綁定合作，或者自己孵化。

　　后來發現“人”的不確定性太高了，整體綜合素質要求很高，合適的達人可遇不可求。自己孵化IP也會擔心發生MCN一樣的問題——主播流失。

　　因此我們選擇了可控性高+可規模化+可復制的模式，就是垂類矩陣自播——這個模式嚴要求強供應鏈、強運營能力、弱主播弱人設。

　　2、賽道篩選邏輯

　　根據現有的供應鏈優勢+抖音生態紅藍海判別

　　1）供應鏈優勢：寬度+深度+靈活組合

　　寬度是指sku的豐富度；

　　深度是指爆品庫存深度，靈活組合是指不同的出貨渠；

　　靈活組合，有差異化，不打架。

　　2）抖音生態紅藍海判別

　　

　　看大類目競爭程度：直播帶貨達人總榜。月榜—類目—行業—帶貨達人數量—GMV分布情況（有沒有頭部號）

　　挖掘細分類目藍海：直播熱銷商品榜。商品分類—細分類目—對比同類商品—看數量/價格范圍/直播達人數/帶貨銷量/GMV

　　看同行競品新秀：直播帶貨達人總榜。日榜—類目—行業—最高觀看少+GMV高—看該號直播和短視頻深入學習模仿

　　3）建議

　　對于此刻進場的商家來說，大部分類目仍然是很大機會，當然難度和門檻肯定比去年要高。會淘汰掉大部分供應鏈不夠強的玩家，以及個人/夫妻檔創業者。

　　抖音生態里還有很多細分領域、細分類目還沒被滿足需求。精準定位、差異化打法仍有機會跑出。需要繼續優化貨盤、調整盈利結構、精細化運營。

　　回歸到模式選擇：可控性高+可規模化+可復制

　　可控性高：供應鏈自有，貨品可控。

　　可規模化：用戶群體廣（例如寶媽）、天花板高、垂類做得足夠穩也可以橫向拓品類。

　　可復制：貨帶人，不依賴主播人設則可復制成功的運營+選品經驗。

　　02

　　二、人（團隊搭建）

　　1.0模式

　　特點：簡單粗暴、大包大攬

　　5人團隊，老板當主播，選品、運營、客服、發貨一起完成

　　2.0模式

　　特點：重供應鏈、重中臺

　　

　　3.0模式

　　特點：精細化運營，全渠道開花

　　

　　1）整體思路

　　整個團隊通過系統化學習，拉平認知，先起第一個成功的賬號，然后不斷強化運營。

　　操盤手：培養一個核心操盤手（最好是合伙人），總結方法論然后模板化復制。強供應鏈、強運營，就不擔心主播流失。

　　主播：嚴格來說是招主播性的銷售，銷售出身的人一般口才、促成能力都不錯，稍微學習直播玩法和節奏較容易上手。當然，能招到有經驗的抖音主播還是要爭取的。

　　運營：運營要較懂抖音直播玩法，熟悉改價、控庫存、秒殺、發福袋、發券等套路。性格要開朗活潑，會來事兒，會找茬接話。有基礎數據分析思路。

　　2）直播間人設

　　主播：要扮演大氣寵粉豪橫的角色，加上自己一些特色標簽。

　　運營：要扮演摳門為公司省錢的角色。

　　小組成長：主播+運營一對一為小組，小組之間強調學習氛圍、互相成長、良性競爭。每日下播復盤，填寫數據報表，懂得發現問題，找操盤手一起商議對策。

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　　三、貨（供應鏈）

　　1、核心點：不要被貨“卡脖子”

　　傳統電商流量相對穩定，燒車、搜索優化、補單等一系列操作基本可預判數量，即便是雙十一等大促也是能大概率預估，抖音是根據算法推薦，當算法補抓的流量越來越精準且轉化能力達到一定水平時，就會脈沖式進量。

　　

　　你的供應鏈最大承載能力能達到多少？爆量的情況下，可否保障順暢發貨？否則影響帶賬號貨口碑分和店鋪DSR評分。

　　2、打好組合拳

　　就是第一板塊提及到的寬度+深度+靈活組合，要有組品思維。

　　1）寬度：sku的豐富度——連帶率、復購

　　服裝、飾品、食品、圖書、日用百貨等非標品類目sku較多，但是，單品打爆的直播間也有很多，建議先深后廣，下面階段性運營策略展開講。

　　2）深度：爆品庫存深度

　　自有供應鏈要考慮爆單生產力是否能跟上，外部供應鏈要考慮現貨庫存能否把控。

　　3）渠道管理：不同渠道差異化

　　傳統電商、社交電商、短視頻直播電商、線下等，規格、價格一定要做區分，可以的話包裝也做區分，否則會傷害某渠道利益。

　　4）選品定位：要有組品思維，不同品承擔不同作用

　　引流品：秒殺、拉人氣、促轉化；跑量品：性價比高，強需求；利潤品：高溢價，強背書。

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　　四、場（五感體驗）

　　一句話總結“場”：用戶能看到什么，用戶能聽到什么，要與你賣的貨品相匹配，

　　eg：賣二奢的播放賣場BGM就不合適了。

　　

　　針對站播：善用拐角打造景深效果，色彩搭配配合品的調性抓眼球，重軟裝輕硬裝。

　　注：抖音算法不僅僅捕捉你的話術、文案標題，更會捕捉畫面來給直播間打標簽。

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　　五、流量（免費+付費）

　　核心

　　投放是錦上添花，不是救命稻草。

　　一定要有拉自然流量的能力，付費流量精準+放大，撬動自然流量。

　　重視短視頻引流。

　　粉絲流量比例不宜過高。

　　健康流量構成（當前階段）

　　付費流量：feed+抖加不超10%

　　免費流量：

　　? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?直播推薦≥50%

　　? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?粉絲流量≤20%

　　? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?視頻流量≥20%

　　

　　

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　　六、階段性運營策略（可復制）

　　0-1起號階段：拉權重和打標簽，正常約1周，有經驗的主播最快1天。

　　1-10摸索階段：探索自己的風格和節奏，2-4周。

　　10-100高速成長階段：凸顯優勢，加大投放，約1-2個月。

　　100-10000規模化放大階段：不斷突破瓶頸，各維度精細化運營。

　　1、0-1起號階段

　　核心1

　　舍得虧品，配合小額抖加能迅速拉升直播間權重以及打標簽。吸引進來愿意停留、互動、購買轉化的都是目標人群，假設直播間10個人，有1個轉化了，那算法會根據這1個用戶的畫像、行為再去捕捉另一個相似的人推進來，就會越來越精準。

　　核心2

　　性價比高，秒殺品也要有價值

　　這個品對于觀眾來說是極具吸引力的，所以才愿意停留一下去搶。否則你用一個本來看起來只值10塊的品，你賣9.9，他都覺得不值得花時間去等。

　　核心3

　　用虧品來做好基礎數據，懂得憋單，卡廣場。虧出去的是錢，換回來的是場觀、停留、互動、轉化等數據。虧1000塊的品比花1000塊投放更有價值！

　　

　　（卡廣場的流量圖大概形狀）

　　核心4

　　這個階段不考核主播GMV，而是考核：場觀、停留時長——憋單能力；互動率（我們是用評論次數/場觀）——互動能力；最高在線人數——沖破初級流量池。

　　在不投放或者小額投抖加的情況下，這些數據能做好，主播才算是過關。

　　

　　（綠色增量曲線,越波動代表直播間越活躍,互動越多）

　　2、1-10探索階段：探索自己的風格和節奏

　　核心：保持場觀人數、平均在線、留存指數、GMV穩定，且維持一段時間后能往上一個臺階突破。基本掌握粉絲心理，懂得哪些品好賣不好賣，如何優化貨品結構。

　　主播和運營形成一套搭配風格，能營造直播間氣氛。所有直播間的玩法套路基本摸熟，切換自如。

　　

　　（一段時間內穩定在一個流量等級）

　　3、10-100高速成長階段：凸顯優勢，加大投放

　　核心：貨盤非常關鍵，掌握用戶需求，在源頭端篩選合適優質貨品，直播間合理排品。

　　

　　（GMV飛躍式增長）

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　　七、數據化運營科學加速

　　（看透數據）

　　1、直播常用公式

　　GMV=場觀人數（流量）*轉化率*客單價

　　客單價=GMV÷銷

　　GMV=客單價*銷量

　　轉化率=銷量÷場觀人數

　　連帶率=銷量÷交易筆數（反映顧客平均單次消費的產品件數）

　　UV價值=GMV÷場觀人數（反映每個進入直播間的人貢獻多少錢）

　　場觀人數（流量）=直播推薦+直播廣場+視頻+粉絲+投放（抖加、feed）+同城+其他（搜索、分享、連麥、打榜、傳送門等等）

　　2、各數據維度參考標準

　　場觀：對比近日變化，進一步看流量圖

　　平均觀看時長：＜1分鐘不及格，2-3分鐘及格，≥3分鐘良好

　　平均在線人數：看賬號不同階段要求

　　轉粉率：≥3%及格，≥5%良好，≥8%優秀

　　客單價：看賬號不同階段要求

　　uv價值：＜1差，優秀值看品類

　　3、留存能力

　　綠色代表進入的人，紅色代表留住的人，紅線高于綠線，才說明主播的留人能力相對較強

　　

　　4、帶貨轉化率

　　帶貨轉化率=場均銷量÷場均場觀

　　按周/月為周期，檢測是否有提升

　　

　　5、用戶畫像

　　分4個板塊：關注你的人、活躍的人、看你直播的人、看你視頻的人，也許不是同一群人。一定要結合產品的受眾來調整用戶畫像。

　　

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　　結尾

　　整個垂類矩陣的實操思路就分析到這，還是要回歸到：實踐是檢驗真理的唯一標準。

　　邊干邊調整，使用數據工具能更加高效分析問題、解決問題。